こんにちは。アパレル、旅行業界のデータアナリストとして活動している花輪です。
現在の分析を過去から振り返り、これからはどのような分析が必要になっていくのか。
清水さんと小川の対談をお届けします。
（左）清水誠さん （右）小川卓さん
小川 卓
ウェブアナリストとしてリクルート、サイバーエージェント、アマゾンジャパン等で勤務後、独立。複数社の社外取締役、大学院の客員教授などを通じてウェブ解析の啓蒙・浸透に従事。株式会社HAPPY ANALYTICS代表取締役。
主な著書に『ウェブ分析論』『ウェブ分析レポーティング講座』『マンガでわかるウェブ分析』『Webサイト分析・改善の教科書』『あなたのアクセスはいつも誰かに見られている』『「やりたいこと」からパッと引ける Google アナリティクス 分析・改善のすべてがわかる本』など。
清水 誠
Webビジネス歴24年。UXとIAの分野を開拓後、楽天やWebCrewなどの事業会社においてIT・UX・アナリティクス活用による改革を推進。2011年に渡米し、Adobe Analytics（SiteCatalyst）の企画・開発・啓蒙に携わる。2014年に帰国し独立。コンセプトダイアグラム提唱者。
執筆・セミナー多数。2008年文部科学省アドバイザー委員。2014年Web人賞受賞。
著書 『コンセプトダイアグラムでわかる[清水式]ビジュアルWeb解析』『サイトサーチアナリティクス アクセス解析とUXによるウェブサイトの分析・改善手法』（監訳） 『商談に結びつける 売上をあげるためのBtoBデジタルマーケティング入門』（共著）
今までの分析
（小川）Googleアナリティクスは、セッション単位の分析が多かったと思うのですけど、そもそも何故セッション単位なのでしょうね。
（清水）セッションの30分というのはWebアプリ開発の昔の名残ですよね。Webサーバー上でユーザー単位のデータを保持する期限を30分にするのがデファクトスタンダードだっただけ。
（小川）Googleアナリティクスの登場が2006年頃で、それ以降ずっと、セッションが分析の単位になっていますね。
課題
（小川）でも現在はタブブラウザや複数ウィンドウを使うのが主流になりました。
（清水）ブラウザのタブって消すのをためらうので、20や30は何週間も開きっぱなしですよねー（笑）
（小川）何週間はすごいですね（笑）。タブを行き来したり、リロードしたりするとセッションが切れて、サイト外にカウントされてしまったりと本来のユーザーの動きがよくわからないというのがありますよね。
例えば、訪問で１回目〜３回目までは情報収集しにきて、４回目に上司に確認をとってから問い合わせをしてきた場合、４回目の訪問は、サイト訪問していきなり問い合わせをするような見え方になってしまうので、ユーザーの本来の動きが見えにくいですよね。そうすると正しい施策が取りづらいという課題が出てきますよね。
（清水）分析の考え方が広告の効果測定にだいぶ引きずられましたね。Googleアナリティクスも最近になってようやくユーザ視点のコホート分析やユーザーエクスプローラーなどが追加されましたが、まだ告効果測定ツールの域を出ていません。次のFirebase（App+Web版）は、ユーザー分析を飛び越えて行動データ収集装置になりそうですが。
（小川）ABテストでUIを変えてみたりしてもコンセプトダイアグラムでいうと、ユーザーの態度変容までは変えることができないですよね。
（清水）元々買いたい人が買いやすいような操作性の改善に終始してしまっている傾向があります。ボタンは何色が押しやすいのかなど。
（小川）それでいうと、コンバージョンしない（買おうと思っていない）ユーザーの９割以上にはあまりささらなそうですよね。やはりボタンだけでは難しいですよね。
昔はサイトがあるだけで良かったので、使いづらいサイトが多く点在していて、同業他社と比較しながらABテストを行って対応していたのでUIで対応できる時代だった。
（清水）これからはユーザーをどう導き、どう変容させていきたいのかをベースとして分析していく時代になってきた。今までの小手先のテクニックは通用しなくなってきて、解析ツール依存になるのではなく、本来のユーザーのことを考えてマーケティングしていく必要があります。
（小川）そこでカスタマーアナリティクスという考え方が出てきたんですよね。
（清水）昔はユーザーエクスペリエンス（UX）、ここ数年はカスタマーエクスペリエンス（CX）という考え方がベースになっています。「カスタマーアナリティクス」は既に本が出ていて、その本では、WEBの解析だけではなくて、定性的なリサーチや統計的なデータ処理など、ユーザー理解のための幅広い手法が取り上げられています。
何故カスタマーアナリティクスなのか
（小川）何のためにカスタマーアナリティクスをやるのか？
（清水）従来の分析は企業視点のパフォーマンス分析でしかなく、いくら緻密に分析したところで、顧客の理解が深まりません。
例えば、保険やクレジットカードのような金融業界は集客の効率改善が頭打ちになっていますよね。そこで、SEOやコンテンツマーケティングに手を出してみても、アクセスが増えた、くらいしか分からない。
（小川）ユーザー軸だと、アクセスやコンバージョンが少ないサイトでも活用できる可能性があり、コンバージョンをした後の動きって意外と大事で、購入完了後は、意外とサイトに戻ってきている。購入後、どのくらいで配達されるのかなど気になって戻ってきているケースがありますよね。
カスタマーアナリティクスによって何が変わるのか
（清水）長い目でみると、納得した上でコンバージョンしてもらうことがベストですよね。ユーザーの納得レベルは段階的に分かれると思うんです。例えば
・自分に本当に必要だという納得
・解決の方向性としての納得
・このお店や商品なら自分にとってベストだという納得
（小川）カスタマーアナリティクスを実際に取り組もうと思ったらどこから手をつけたら良いのでしょうか？
（清水）まずは仮説を洗い出すため、ユーザーエクスプローラーのような個人を追う探索型の分析をして、得られた顧客の行動パターンに基づいてCXの質や変化を表す指標やKPIを定義することから始めると良いと思います。その指標は、タグマネージャーやアナリティクスをカスタマイズして取得するか、別のツールのデータと統合する必要があります。
さらに、データをわかりやすくビジュアライズする、全データに適用して検証する、オーディエンスを作成して広告やリマーケに活用する、コンテンツ制作やサイト改善につなげる、などが続きます。
（小川）最初に仮説を作った上で取り組むことが大切で、ただユーザーをみていただけだとあまり意味がないですよね。それができていない企業が多いというのは、何が原因なんでしょうね。
（清水）企業側で自力で行うのはまだ難しいと思います。ツールがまだ昔の企業視点から抜けきっていないので、一般的なノウハウや標準機能に惑わされず、かなり強い意志を持って上手く使いこなす必要があります。
（小川）一度やり方や考え方含め外部から入って、そのノウハウを自社に取り入れて、協力できれば良さそうですよね。カスタマーアナリティクスをやると良いことをまとめると２つありそうですよね。
- 本質的な課題解決ができること。UI改善で頑張ってきたけど、小手先では限界がある。
- 規模が小さいサイトでも使うことができること。数件で新しい気づきを見つけることができる。
（清水）あとはもう一つ、社内が変わるという点もあります。デザイナーや制作部門がUIUXを提案しても利益への貢献を示せないというような状況では、ユーザー軸の分析をすることで、UXやCXに投資する根拠を示すことができ、ユーザー視点が大事だと社内の雰囲気が変わってきますよね。
（小川）少しでも多くの企業やサイトに取り組んでほしい考え方ですよね。本日はありがとうございました！
（清水）ありがとうございました！
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