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「アトリビューション分析」連載 その7:アトリビューション分析を行うための集計作業 その2

分析手法

本ブログでのアトリビューション連載第7弾です。今回はアトリビューションを行うために必要な集計作業を整理します。

【バックナンバー】
「アトリビューション分析」連載 その1:アトリビューションとは?
「アトリビューション分析」連載 その2:アトリビューション評価の難しさ
「アトリビューション分析」連載 その3:アトリビューション評価に必要なデータ その1
「アトリビューション分析」連載 その4:アトリビューション評価に必要なデータ その2
「アトリビューション分析」連載 その5:アトリビューションの評価モデルを考える
「アトリビューション分析」連載 その6:アトリビューション分析を行うための集計作業 その1


前回は集計作業の前半を紹介してきました。ログデータに対していくつかの処理を行うことで、以下のような状態のデータを作るところまで終わりました。ユーザーごとの訪問と成果に関する情報。そして売上を分配したところまでです。

ユーザーA
1回目の訪問 2月14日 13時15分  Google 自然検索 成果なし 250円
2回目の訪問 2月15日 11時02分  Google リスティング 成果あり 500円 250円
3回目の訪問 2月19日 18時11分  ノーリファラー メールマガジン 成果なし

ユーザーB
1回目の訪問 2月14日 19時48分  Yahoo 広告バナー 成果なし 500円
2回目の訪問 2月16日 14時51分  Twitter 2月16日のつぶやき 成果あり 1000円 500円

以下略


残る作業はコストの反映と、いくつかの計算です。


コスト設定

流入ごとの集客コストを設定します。

1行の非常にシンプルな内容ですが、設定するのが大変な部分だったりします。というのはリスティングの場合は「ある時間のあるキーワードでの流入額を取ってくる」必要があるからです。またメールマガジンSEOからの流入コストも、メルマガ作成や配信にかけたコストを計算する必要がありますし、ましてやSEO対策に使ったお金は、いつからどのキーワードに対して、どれくらいのお金がかかったかがわかりません。


精緻であることに越したことはないのですが、完全な正しい金額を出すことができないので、ここではいくつかの前提を元に金額を設定しましょう。


バナーや提携など外部サイトに入稿をしてリンクを貼った場合は

1回の流入コスト = 掲載期間の合計金額 ÷ 流入回数

と設定します。Cost Per Click(CPC)の考え方です

スティングの場合は

予算をかけているや重視しているワードの場合は:当期間にそのキーワードにかかったコスト ÷ 流入回数
それ以外のワード:アカウント単位でのコスト ÷ アカウント単位での流入回数

SEOの場合は

特定キーワード群のSEO対策のためにかけたコスト ÷ その特定キーワード群での流入回数

※しかし全体におけるコストが少ない場合は、コスト0でも良いかと思います

メルマガの場合は

メルマガ作成+配信コスト ÷ メルマガからの流入回数

ノーリファラー・参照元ドメイン検索エンジン以外の無料流入)

コストは考えない


といった形でコストを設定しましょう。

このような計算をする場合は、以下のような想定を行なっています


1:集客のコストをかけた期間と実際の流入期間はずれるが、その部分は気にしない
2:細かい粒度での計算は行わず、平均値で見る(例:キーワード一つ一つのリスティングコストは見ない)
3:コストが全体の割合において少ない場合は「0円」として考えても良い


という事です。


これで、(苦労しながらも)コストのデータを設定する事が出来ました。
データは以下のような形になります。

ユーザーA
1回目の訪問 2月14日 13時15分  Google 自然検索 成果なし 成果貢献250円 コスト10円
2回目の訪問 2月15日 11時02分  Google リスティング 成果あり 直接貢献500円 成果貢献250円 コスト100円
3回目の訪問 2月19日 18時11分  ノーリファラー メールマガジン 成果なし 成果貢献0円 コスト0円
ユーザーB
1回目の訪問 2月14日 19時48分  Yahoo 広告バナー 成果なし 成果貢献500円 コスト300円
2回目の訪問 2月16日 14時51分  Twitter 2月16日のつぶやき 成果あり 直接貢献1000円 成果貢献500円 コスト0円

以下略

最後に各行ごとに2つの指標と2つのフラグを設定します。

1:直接利益

直接貢献 − コスト

売上が成果に辿り着いたセッションのみに分配された場合の利益額の計算になります。成果にたどり着いていない訪問の場合は直接貢献は全て0円で計算します。

2:貢献利益

成果貢献 − コスト

アトリビューションで成果貢献を分配した上での、利益額の計算になります。

3:間接効果フラグ

成果に辿り着いたユーザーの流入の場合は「1」、成果にたどり着いていないユーザーの流入の場合は「0」を設定しましょう。成果を達成したユーザーの、「達成した後の訪問」に関しては「0」をつけます