本ブログでのアトリビューション連載第4弾です。今回はアトリビューションを行うために必要なデータを紹介いたします。
【バックナンバー】
「アトリビューション分析」連載 その1：アトリビューションとは？
「アトリビューション分析」連載 その2：アトリビューション評価の難しさ
「アトリビューション分析」連載 その3：アトリビューション評価に必要なデータ その1
前回はアトリビューション分析を行うために必要なデータという事で、「ユーザーの行動」に関するデータを紹介いたしました。
前回、書き忘れてしまったのですが、今回紹介しているアトリビューション分析はGoogle Analyticsのデータでは基本出来ません。Apache型あるいは、タグ型でローデータ（１アクセス１行のデータ）が必要となります。ご了承下さい*1。
今回はもう一つのデータ「コストと収益」に関するデータです。
コストと収益
アトリビューションの効果をコストと収益無しに出すことは出来ます。例えば、ある流入Aは、初回流入に５回効いて、成果が発生したコンバージョンに２回効いた。といった具合です。今までは成果が発生した直接成果（２件）しか評価をしていなかったため、間接効果も意識した評価が出来ます。
しかし、アトリビューション分析を行う上で、実施したい事に一つに「少ないコストで一定の成果を確保する」あるいは「決まったコストで最大の売上を確保する」というものになります。
そうなると回数のデータでは不十分です。１回の流入でも10円かかる場合と、1000円かかる場合では100倍の違いがあります。流入にかかるコスト、成果で得られる売上をしっかりと定義した上でアトリビューション分析を行いましょう。
コストのデータ
サイトへの流入にはいろいろな種類のものがあります。自然検索、リスティング、バナー、アドネットワーク、メールマガジン、参照ドメイン（自然検索以外の無料流入）、ノーリファラーなどなど。また、それぞれに対してリンクがあります。メールマガジンであれば、メールマガジンごとのリンク。バナーであればバナーごとのリンク。それぞれ流入コストが違うはずです。
リンク１本づつ金額をつけていくと、非常に時間がかかり大変です。また、リンク単位で金額を出せないものがあるかと思います。取得するコストのデータは「施策を打てる単位」である事が大切です。
たくさんのキーワードを扱っているリスティングであれば、キーワード単位ではなくアカウント単位が良いでしょう。バナーは掲載箇所単位で消すことが出来るのであれば、バナー単位で良いでしょう。
このように粒度を決めてコストデータを出していきます。各施策単位のコストの出し方を以下の表で確認してみましょう。
| 施策 | コストの入手元 | クリックあたりコストの計算方法 |
| リスティング | Adwords/Overture | アカウントにかけている予算÷アカウント内のクリック数 |
| SEO | SEO対策にかけたコスト | SEO対策にかけたサイト内外のコスト÷SEOでの流入数 |
| アドネットワーク | アドネットワークサービス上 | 配信にかかったコスト（アドネットワーク内のグループ単位）÷グループ内のクリック数 |
| メールマガジン | メールマガジン配信システム | １メールマガジンのあたりの配信コスト÷メールマガジンのクリック数 |
| アライアンス | アライアンス先 | アライアンス提携にかかったコスト÷アライアンス経由のクリック数 |
「集計期間の金額 ÷ 集計期間のクリック数」で計算を行います。どれくらいの集計期間を見るべきかは、次回の連載で紹介いたします。
参照ドメイン 及び ノーリファラーに関しては基本コストがかからないので、コストは０とします。ただしコストがかからないものに関しては、アトリビューション分析をしても意味が無いので（最適化・最大化が出来ないため）無視します。
これらを計算すると以下のようなデータが出てくるはずです。
集計期間：直近６ヶ月
例）メールマガジン
６ヶ月でのメールマガジン配信数：25回
配信システムの利用料：１メルマガあたり5,000円
配信コスト＝25×5000=125,000円
メールマガジンからの累計クリック数：25,000円
クリックあたりのコスト(CPC)：5円
このような形でまずはコストデータを集めましょう。
売上のデータ
売上も同じように流入施策単位で取得します。例えばSEO経由の流入が100回あり、そこからの売上が50,000円だとしたら、1クリックあたりの売上は500円となります。
ここではセッション単位での売上データを見るので、通常のアクセス解析ツールでデータは取得出来るはずです*2。
売上がサイト上で発生するサイト（ECサイト）などは、アクセス解析ツール上で購入時に金額も取得していれば、精度高くデータが取得出来ます。
(flickr@darshonline)
ECサイトでも売上を取得していない、あるいはサイト上で売上が発生しない場合は、「期待売上」あるいは「平均売上」をセットする必要があります。資料請求サイトを例に考えてみましょう。
サイト上での資料請求が100件あるとします。このうち2件が実際に契約となり、契約あたりの売上が50万円とします。この場合に手に入れられる売上は50万円×2＝100万円。１資料請求あたりの「期待売上」は100万円÷100＝1万円 となります。これが１資料請求あたりに手に入る金額として利用します。
ECサイトで購入単位で値を取得していない場合は、月の売上から、購入回数を割り算して、１件あたりの平均売上を計算しましょう。
複数成果があるサイトの場合は、それぞれごとの「期待売上」や「平均売上」を算出しましょう。
まとめ
コストと売上のデータを取得する事で、はじめてアトリビューション分析を行うためのデータが揃います。コストのデータ入手は手間なものもあるかと思います。まずは手に入る範囲でデータを入手しましょう。
次回は実際のデータ取得及び加工に入る前に、アトリビューションの「モデル」を紹介する予定です。
【バックナンバー】
「アトリビューション分析」連載 その1：アトリビューションとは？
「アトリビューション分析」連載 その2：アトリビューション評価の難しさ
「アトリビューション分析」連載 その3：アトリビューション評価に必要なデータ その1
