【メルマガコラム】アナリティクスに取り組む人々で意見が違ってきている？
アクセス解析イニシアチブの記事です。代表の大内さんが面白い内容を書かれていたので紹介いたします！
あ、本記事は雑感だけですので、お時間ある方はどうぞーくらいな感じで（笑）
大雑把に分けて、今、アナリティクスアソシエーションに参加する方々に、３つの層が出てきている、と感じています。
一つ目は、先進的なグループ（先進層）、そして２番目のある程度経験を積んだ中間のグループ（経験層）、そして今からはじめるグループ（今から層）の３つの層が、市場に混在している状態です。
数年前までは「経験層」と「今から層」しか「アクセス解析業界」にはいませんでしたし、そこに開きがありました。私の勉強会や講演も「大手企業の担当者や部署で専任で解析に取り組んでいる人」そして「ウェブサイトの担当者でアクセス解析に興味を持っているウェブサイト担当者」が必要としている内容という形で大きく別れていました。前者は主に「Adobe Analytics（旧サイトカタリスト）」あるいは自社の解析ツールなどを利用しており、分析だけではなくアトリビューション・レコメンデーション・入札などログを他の施策のインプットデータとして利用しているといった取り組みが多かった気がします。また、後者の方は「アクセス解析＝Google アナリティクス」とぃう認識を持ち、レポートを作成したり、数値を確認したりしているけど、改善活動まで繋げられないという形が中心でした。
この頃は「仮説がないと分析しても意味が無い」という根強い気持ちを私自身が持っていましたし、目標設計も大切であるというふうに考えていました。
しかし最近は
「『センスにもとづいて仮説を考え、それを検証する』というやり方は、もう現代のビジネスには適さなくなってしまった。」と西内氏はいいます。その代わりオープン・クエスチョンをあらゆる角度からして、データ分析の軸を多様化することで、人間のセンスでは思いもしなかった意外な結果が得られる、という考え方です。
という考え方に象徴されるような、先進層の考えて方が出てきます。個人的には「先進層」という部分は「アクセス解析関係者にとっては」という一文が前に着くのではと考えています。何故なら、この考え方は「アクセス解析」発ではなく、「データーマイニング従事者」あるいは「データサイエンティスト」の文脈からだと考えているからです。そのため、先進的であると同時に、（私のような）アクセス解析を中心に行なってきた人たちには、今までとは違った概念なのではないでしょうか。しかし「アナリティクス」を「アクセス解析」に留めないのであれば、良い意味で分析における融合やオーバーラップが生まれはじめているのではないでしょうか。
アクセス解析（あるいはアクセス解析ツール）「だけ」の文脈で考えると、「仮説なし」は難しいのではと考えております。仮説なしで気づきを発見するためには、今のアクセス解析ツール 及び そこで出来る分析手法では難しく、より（いろいろな意味で）人を選ぶBIあるいはデータマイニングツールが必要です。データ構造の理解・クエリの理解・統計の理解なども必要な分野です。しかし、考え方が違うから「いや、それは違う！」「間違っている！」というのではなく、「分析手法や利用するツールによってアプローチが違う」という風に考え、最適な選択を出来るようになれば良いのではないでしょうか。個人的には「仮説なし」でも分析をしてくれて、改善施策を教えてくれる方が楽ですが（笑）
経験層は仮説が大事という考え方に対しては、「データを先に見るだけでは無駄な分析になってしまう。まずユーザー行動を見ることが大事」と納得する人が多いと思います。仮説を立てて、それがはずれることで引き出しが増えていく、「経験が仮説の確度を高めていく」という考え方です。コラムの最後で紹介する小川 卓氏や阿部圭司氏のブログ記事は、個人的には納得できます。
と、書いていただいた通り、私自身のスキルセットは主にこの「中間層」の部分にあります。しかし、仮説無しでの分析や気づき発見には大変興味がありますし、それが大勢の方に利用出来る環境になれば、もっと良い分析ができ、良い施策ができ、良いウェブサイトが増えるのではと考えています。今は「先進的」と言われる考え方が、Google アナリティクスのように大勢の方に提供され、経験層の中に含まれてくるのではないでしょうか。
そして、上記の３つの層と別の層もいるのではないでしょうか？
実際のところ「今から層」に必要なのは、目標やKPIの設定など、分析に取り組む前の整備だったりします。また、そもそも最初に見るべきはどこなのか、といった「最初の一歩」についてのセミナーが必要でしょう。
私のような（？）経験層が「目標設計やKPIや仮説大切ですよー」という事をセミナーでお伝えしているのですが、いろいろお話を聞くと「そもそも目標が無い」だったり「何をすれば良いのか」がわからないという状態の事があります。なので、実際には「分析に取り組む前の整備」より更に「前」の話なのではと考えています。具体的には
「ウェブサイトの目的（他の媒体と比較した時に、何故ウェブサイトなのか？）」
「どういうウェブサイトにしたいのか（どういうバリューをカスタマーに提供するのか」
「現在あるリソースとスキルで何が出来る、何が出来ないのか」
「現状の課題（といっても、そもそもわからないので）、自社サイトに対して思うところのヒアリング」
「ウェブサイトを良くするために、何をすれば良いのかというブレスト」
といったあたりが大切なのではと考えています。ここ１年〜２年に（アクセス解析回りで）で話題に上がっている「コンセプトダイアグラム」や「カスタマージャーニー」の考え方はは上記の一部分を解決する手法ではないでしょうか。目標設計やKPIより前の状況を社内で整理出来ればベストなのですが、相談相手がいなかったり、上司も含め、考えていなかったりというのは良く聞く話です。その人達に目標設計やKPIの話をしても、実感をもっていただくのは難しいのではないでしょうか。この部分は勉強会やセミナーで解決するのが難しく個別の話を聞くのがベストでしょう。しかし、アクセス解析あるいはアナリティクスに興味を持つ人が増えたきた証拠でもありますし、個人的にはとっても喜ばしいことです！
そこで「これから層」にお伝えするとすれば、「分析は手段、KPIや目標設定は（ただの）数値なので、そこに入る前に改めて上記に書いたような内容を、ぜひ考えてみましょう。
まずはどういうサイトにして、どういう価値を提供したいのか ということを合意することが大切ですよ」ということかなと。なのでどちらの手法が良いというよりは、まずは自分達のサイトやサービス、ユーザーのことを考えた上で、「何をしたいのか」を明確にし、その上でツールや分析手法が考えれば良いのではないでしょうか。「こういうツールを導入しているから」とか「こういう分析があるらしい」ではなく、実現したいことを描いてから、誰かに相談してみるか、セミナーに参加してみましょう。そこで、質問をすれば参考になる回答が返ってくるのではないでしょうか。
アナリティクスアソシエーションに関わっている一員としては、現在の状況は発足当初の５年前には考えられなかったような、とても素晴らしい環境になっていると考えています。今までの層に更に、層が加わり、団体として成さねばいけない事も増えていますが、それは名称を変えた時点 あるいは ここ数年の流れでは必然だったのかもしれません。ぜひ、幅広いコンテンツやイベントの提供が出来るとよいですね。私も微力ながらご協力させていただければ。
というわけで、最後までとりとめもない文章、失礼いたしました。
