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「アトリビューション分析」連載 その1:アトリビューションとは?

分析手法

本ブログで一つ連載を始めたいと思います。お題は「アトリビューション」。個人的には今年のメインテーマの一つという事で、自分でもリアルタイムで検証しながら進めていきたいと思います。今年いっぱいかけての、のんびり連載になるかと思います。


第1回はまずイントロダクションという事で、アトリビューションとはなんぞや?というところから行きたいと思います。

アトリビューションとは?

アトリビューション(Attribution)とは「帰すること」あるいは「属すること」「帰与」する事を意味します。例えば、ある出来事は、何かによって発生した。というようなイメージです。


アクセス解析業界でアトリビューションというと主に、「間接効果」といった意味を持ちます。ある効果が発生する事になった間接的な理由を示します。


もう少し分かりやすくしてみましょう。例えばあるサイトで商品を購入してくれた人がいます。その人はメールマガジン経由で商品を購入しました。つまり、メールマガジンの効果によって商品が購入されたという事です。


例えば、この人が初めてサイトに訪れたのはリスティング経由だったとします。その時にサイトに訪れ、メールマガジンを登録してくれて、商品の購入に至った。このようなケースの場合、「リスティング」も成果に何かしらの貢献をしたと言えるのではないでしょうか?



この時に、多くのアクセス解析ツールは、「メルマガからの流入=成果の貢献」という風に紐付けます。これを、リスティングに対しても効果を寄与(アトリビュート)する事が、アトリビューションの基本的な考え方です。


つまり、以下の画像のような考え方をするという事です。




以下の動画をご覧ください。
D


アジアカップでの決勝ゴールのシーンです。決めた李も偉いけど、センタリングをあげた長友も偉い!という事、李=直接効果 長友=間接効果 と言えるのではないでしょうか。先程の図にすると…


という事になります。



今回の例は2点間だけを見ていますが、サッカーでも実際のウェブサイト上の動きでも、それ以上の接点があります。例えば、初回にリスティング、2回目のSEO、3回目にノーリファラーでコンバージョンといった形です。



というわけで、アトリビューションの基本を紹介してきました。次回は、これを数字にどう落し込むか、そして落としこむことの難しさを紹介いたします!