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『Insight for WebAnalytics アクセス解析の「KPI」に異議あり』に関して


Insight for WebAnalytics アクセス解析の「KPI」に異議あり という考えさせられる記事がありましたので、紹介+自分の意見を。

アクセス解析の場合、個人的にはビジネス視点、ITリテラシー、データリテラシーこのいずれかも不可欠で、こんな人材が少ないのは承知の上だが、結局エンドユーザ側でここに真剣に取り組まないととんでもないミスや誤った解釈がおきてしまうのではないか。
(中略)
結局、PDCAサイクルでもそうだが、当り前のことを地道にやること。地道に実践積んで経験することが大事。これは企業の人材育成の方針に直結する。結局目先だけ考え、刈り取りばかりしていると最後には何も残らなくなるということを理解した方がよい。特にウェブのボリュームがビジネス上で無視できない位置づけにある企業は、こういう人材を早急に育てないといけないと思う。そうすることが結局トータルコストを下げることになると思うのだが。。。

ということで、大胆にまとめてしまうと、

・ウェブマーケティング業界の皆さんはうまく「KPI」を新しい商売ネタにしつつあるが、実は無限にあるメニューから必要なものを選択するだけに過ぎない(大胆に言えばだが)。
・エンドユーザ企業は、外部はうまく使いつつも全体最適を考え、地道にやる人材を育成すべし。簡単に成功する道などない。

人材育成が肝な事に関しては非常に重要かと思います。弊社でもその辺は非常に苦慮しています。どうしても人依存になってしまう部分が大きいのと、その人が持っているノウハウをドキュメント化したり、事例共有化をするのが難しいのが原因です。会社の評価制度の考え方も影響していきますし、一筋縄ではいかない問題ですね。だからこそ、上層部にこういったツールの重要性を理解して貰うことが非常に重要だと感じています。*1


KPIに関しては、個人的には必要な数字の見方だと思います。確かに最近のツールは非常にレポートの種類も多くカスタマイズ機能も豊富です。誰か一人、こういった細かい数字までみて理解する事は必要なのですが、全員がそれを理解する必要が無く、そういった人たちはKPIの数字を追っておけばよいと考えています。ただ非常に重要かつ難しいのが、「そのKPIは正しく設定されているのか」という事です。これに関しては、本当にその会社が行っている事業内容によって変わってきますし、見る立場によって変わってきます。なのでKPIは一つではなく、複数あり、その立場によって見るべき数字は違います。


KPI設定で大事なのは、その数字が

1)簡単に計測・閲覧でき(取得に時間がかかったり人に依存するものは廃れます)
2)平常状態の場合はぶれが無く(効果測定を現実的に行うため)
3)影響を及ぼすことが可能であり(及ぼせない、あるいは外的要因が大きすぎるとモニタリング出来ません)
4)変化が売上や利益に影響する(でないと、そもそも設定の意味無いですね)
数字です。

さらに細かい条件をつけておくと
5)変動要因が分解しやすく(通常KPIに対しては複数の変動要素が同時多発します)
6)ある程度自由な単位で集計ができ(必要に応じて細かいメッシュに切れないと対策や原因分析がままなりません)
7)理解がしやすく(理解しにくいKPIは流行りませんし、変動要素が多くなりがちです)
8)目標を設定出来る(目標が無いと達成率がわわかりません、)
数字です。*2



上記が満たせるのであれば、それはPVであっても、滞在時間であっても、売上であっても、応募率であってもかまいません。単一のKPIだけでは全体像がつかめませんが、複数のKPIを設定すればサイトの目的達成度合いはつかめるかと思います。大事なのは、もちろん「KPIに頼るのではなく、本当にアクセス解析とビジネス理解が出来る人材を育てる、あるいは育てやすい環境(評価・ツール・共有の仕組み等)を作る」事ですが、全員がそのレベルまで達成する事は現実的ではなく、必要性もないため、そういった人たちのためにもKPIは非常に分りやすいかつ効果的な考え方だと思います。*3


数日間旅行にいっておりました。ちょいと更新遅れていましたが、また更新開始いたしますので、よろしくお願いいたします。

*1:まぁ、アクセス解析を入れて分析したら売り上げ上がるの?という質問に対する答えは誰も持っていない気がするので、経営にとっても現場にとっても非常にPLがわかりづらいタイプの物ではあるが。この辺はまた別途記事書きます

*2:以前書いたキャンペーン効果を計るときに大切な4+1つのポイントも参考になると思います。

*3:ただ記事にも書いたようにそのKPI設定が正しい場合ですが