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キャンペーン効果を計るときに大切な4+1つのポイント

【改めて基本に戻ってみようシリーズ第一弾(不定期)】

当たり前だけど意外と忘れてしまったり、考えていなかったりする事ってあります。そういった「基本」に関して改めて見直してみよう!という初心者向けのシリーズです。当たり前の事だからこそ重要な内容だったりします。



ネット上で行ったキャンペーンやプロモーションの効果をはかるには、その効果の数値を見る必要があります。では、その数字(=指標)をどうやって決めればいいか?決めるための4つのポイントを書いてみます。その4つとは以下の通りです:

1)そのキャンペーンの目的にあった数値を選ぶ
2)安定している数値を選ぶ
3)比較出来る数値を選ぶ
4)影響を与えられる数値を選ぶ
+1取得しやすい数値を選ぶ

これだけで意味が分かれば、この後の内容は特に気にしなくても大丈夫です(笑)でも、これだけだとわかりづらいのでもう少し説明をしてみます。


1)そのキャンペーンの目的にあった数値を選ぶ

一番最初に確認するべきは「このキャンペーンを何のためにやっているのだろうか?」という事です。メルマガの会員を増やすためのキャンペーンであれば指標は「低いCPC」ではなく「新規会員獲得コスト」になるだろう。キャンペーンの目的を簡単に説明出来ない時は得てして目標の数値を設定しにくい時になるので注意が必要だ。


しかしキャンペーンの内容によっては「認知を上げたい」とか「サイトに対する不満を下げたい」といった直接効果を計れない物かもしれない。その際は「それが実現された時に相関関係が強い数値は何か?」という考えを元に目標を設定するといいだろう。今回の場合で言えば、前者であれば「キャンペーンに来た人がリピーターになった比率」とか、後者の場合であれば「FAQページの閲覧回数や問い合わせ件数」とかが考えられるであろう。


また最終的にはそれを「お金」に換算出来ると、違う種類のキャンペーン同士でも比較が出来るので、お金に変換する式は用意しておくといいと思います。


2)安定している数値を選ぶ

指標は、通常の状態の場合はほぼ一定である数字が望ましい。数字が極端に変わる物は当然ながら、予測・分析や効果測定には向いていない。効果を分りやすく計るためにも、普段は安定していて信頼出来る数字が望ましい。


複数のキャンペーンを実施している場合、その効果を分けることが難しいこともある。可能であればキャンペーンのタイミングをずらしたり、相互の影響が少ない指標を選ぶといいだろう。


3)比較出来る数値を選ぶ

指標を設定するのはもちろんだが、その指標に対して必ず「値」を設定する必要がある。この作業は指標を設定するのと同じくらい重要である。先ほどのメルマガの例であれば、新規会員獲得するのに800円かかったとしたら、それは成功なのか?失敗なのか?


では、この値をどう設定すればいいのか?それにはいくつかの方法があります。


A)サイトの過去の数字と比較
B)自社の他のサイトと比較
C)同業界の数値と比較


一番良いのはA)の方法です。それは変動要素が一番少ないためです。C)だと様々な要素があり、実はあんまり参考にならない(あるいはしにくい)ものが多いです。なので、自分たちが一番良く知っていて、理解出来る数字と比較をしていきましょう。逆に言うと、今までとっていなかったような数値を目標にする事は得策ではありません。


ここも前述の最終的にはお金と紐づけられる指標を意識すると良いでしょう。


4)影響を与えられる数値を選ぶ

ちゃんとキャンペーンが指標の値に影響を与えるような物か?という最終確認は必要です。また今回のキャンペーン以外に指標の値に影響を与える要素があれば、それを排除あるいはコントロール出来る必要があります。一つのキャンペーン効果を計るときは、なるべく他の要素による影響を無くし、そのキャンペーンだけの効果を分りやすく見えるようにする事で効果が正確に計れます。


+1取得しやすい数値を選ぶ

見たいデータが複雑な計算式の上で成り立っていたり、数字を整形する必要があるような物、取得に時間がかかるものは、誰も見てくれません。なるべく画面上で取得出来る簡単な意味ある数値を選びましょう。



とまぁ内容としては基本的な物だとは思いますが、実際にキャンペーンや施策を行うときに、ちゃんと効果計測のことを意識していますか?改めてこういった視点を大切にして、指標の設定を行っていきましょう。